马上评｜月饼卖不动了？其实是回归理性了

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中秋临近，“月饼为什么卖不动了”再度登上热搜。据媒体报道，即便离中秋还有四五天，月饼促销潮已然开启，折扣率普遍在6-9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7-9折。月饼真的卖不动了？事实上，月饼市场实际并未“崩盘”。据勤策消费数据，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还增加2.7%。需求底盘仍在，只是结构变了：68元至200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为绝对主流；从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。与此同时，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表。可见，所谓“卖不动”，卖不动的更多是高价礼盒，是虚高的社交溢价。2026年9月21日，在山东省临沂市沂南县界湖街道一家月饼加工厂直营店，顾客在选购中秋月饼。视觉中国 图自己食用首次超过送礼，是一个令人欣喜的变化。很长一段时间里，月...